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玩具企业如何选择品牌授权形象

时间:2012-12-04 14:53来源:未知 作者:admin 点击:
所谓适用性原则是指玩具商家在选择品牌授权形象时,首先要考虑该授权品牌形象的定位是否与产品定位相一致:一是两者是否具有统一的受众目标群,二是品牌的形象与产品本身是否
    上海玩具展、广交会和香港玩具展相继举行,对玩具界来说,这是一个多姿多彩、令人眼花缭乱的季节。而在这些玩具展上,常常会看到专门设置的品牌授权专区,由此可见品牌授权越来越为玩具行业所重视。
 
 
    一方面玩具商家越来越重视授权品牌的使用,另一方面因为授权行业在中国起步较晚,很多商家不知道面对众多的品牌如何去选择,选择之后又要如何去应用。在佰润以往为多家玩具厂家进行授权咨询及产品设计服务的过程中,我们经常能感受到厂家这方面的困惑。在此,佰润特从为几百家玩具厂家提供品牌授权方面的服务经验中,总结出企业选择授权品牌应该遵循的几个原则,供大家参考。
 
 
1.适用性原则
 
 
    所谓适用性原则是指玩具商家在选择品牌授权形象时,首先要考虑该授权品牌形象的定位是否与产品定位相一致:一是两者是否具有统一的受众目标群,二是品牌的形象与产品本身是否具有关联性。
 
 
    佰润文化曾经为某厂家进行点读笔的形象规划及配套设计。该厂家所要新推的这款点读笔的受众为3~7岁的学龄前儿童,这些儿童特别喜欢可爱又独特的造型,造型选择的好与否直接影响到产品的市场销量。经过对各授权形象的比较,佰润向其推荐Q版奥特曼形象。因奥特曼的受众为3~10岁的儿童,年龄上与产品的受众相重合,符合适用性的原则。另外奥特曼的经典手势早已为这些儿童所熟知,使产品更易得到受众品牌心理上的认可。
 
 
2.易用性原则
 
 
    很多商家在选用品牌形象时只看到该形象的时尚性及受欢迎程度,却忽略了授权品牌形象用于产品设计、产品生产时的易用结合原则。很多时候那些看着很酷的形象,比如很多网络游戏中的造型,它们拥有众多的“粉丝”,但作为授权形象在用于产品开发时往往难于实现。形象过于复杂会导致开发成本剧增,这也给产品的形象设计、建模生产增加了重重困难。所以在一开始为产品选择授权形象时我们提倡以易用性为原则,更多地考虑生产实用性及开发延展性。选用那些形象简单的品牌,既易于进行产品设计生产,又方便日后进行新的后续产品开发,且还大大降低了设计开发成本,何乐而不为?
 
 
3.经典性原则
 
 
    经典意味着这个品牌形象早已经深入人心,有着其它形象难以企及的品牌高度和旺盛的市场生命力;意味着这个品牌在历史长河的洗礼中积淀下了足够强大的实力和浓厚的文化;意味着这个品牌具有可持续发展的动力,能带动授权企业产品在更长的周期里吸引大众消费者。例如我们所熟知的“米老鼠”、变形金刚、哆啦A梦等。
 
从玩具经营的角度说,不管是儿童玩具还是成人玩具,其实际购买者都是成年人。他们对经典形象有特别的偏爱,从心理上更愿意为这些品牌的授权产品付账。这些经典授权品牌也最容易通过长辈传给下一代,影响几代人。近期日本前首相小泉纯一郎在儿子的建议下,答应为超人奥特曼的电影版担任配音,并称:“奥特曼给我们祖孙三代都带来了欢乐。”而试想之后,他的孙儿辈会不继续对奥特曼形象及相关产品情有独钟吗?
 
 
    另外,经典品牌经过长久的发展,各方面制度及服务都更成熟,客户群体也相对稳定,这对玩具产品的延续开发,长久发展是最具附加值的。
 
 
4.市场关注原则
 
 
    所谓“市场关注”就是指你所要选取的这个授权品牌形象是某一时间段内最具市场感召力的,或者说是市面上最流行的。这个原则相信大家都比较清楚,好处也不言自明。品牌形象正火,必然带动授权产品的热卖。
 
 
    为什么现在大家争相去谈“喜羊羊”的授权?就是因为它风头正盛,够火!消费者都关注它,都冲着这个形象去买商品。据业内人士估测,这只“羊”的市场价值已超过10个亿,是中国有史以来最值钱的动漫形象。然而,这只备受市场受众关注,最时尚最火爆的羊所带动的衍生产品的销售又何止10亿。我们常说使用授权品牌形象对企业来讲就好比借鸡生蛋,当然只有借了金鸡才能生金蛋──这就是市场关注原则。
 
 
5.前瞻性原则
 
 
    有人会觉得按照市场关注原则进行授权形象选择的成本太大,对于一些较小的企业来说似乎有点难以承受。那么能不能两全其美,做到既有足够的品牌发展空间又可以花更小的代价实现授权呢?这个时候我们就要考虑前瞻性的原则了。
 
 
    前瞻性原则要求企业时刻关注市场上的品牌发展情况,慧眼挖掘“潜力股”,在该品牌形象将热未热的时候拿下授权。这对企业的要求是不低的,它必须嗅觉灵敏,随时掌握品牌形象市场动态,要对市场上涌现出的各种形象进行市场前景包括市场潜力、市值分析等方面的综合评估,然后结合自身产品的特点筛选出最适合的品牌形象。仍以喜羊羊为例,2007年杭州祐康与原创动力签订了3年合同,花费百万元,假如是在今天喜羊羊风头正盛的时候进行授权,费用至少要翻一番。
 
 
    如果企业对授权市场前瞻分析没有太大把握的时候,也可通过专门的品牌授权咨询机构帮助将授权成本降到最低。
 
 
6.可延伸原则
 
 
    我们选择品牌形象不但要考虑该品牌与当前所开发的产品的结合度有多少,还应该考虑到在未来几年中,它在企业根据战略需要而进行的新产品开发中是不是还能用得上,它是否在延展性上与产品保持一致,适用于相关系列配套产品的延伸开发。只有与产品开发、企业发展需要保持一致,才能让该授权品牌形象价值最大化。
 
 
    上述几个原则是佰润经过为多家玩具企业授权咨询服务得出的经验总结,说着容易做着难,具体的选择还需要各企业根据自身的情况进行实践。佰润与您共谋发展。
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