用户登录 | 免费注册

联系我们 | English

当前位置: 主页 > 品牌授权百科 >

企业品牌授权 借力还要善用力

时间:2012-12-04 15:06来源:未知 作者:admin 点击:
对于越来越多进入转型通道的中小企业而言,通过授权品牌迅速打开国内市场正在成为一种趋势。然而,品牌授权也面临着许多未知的风险,水涨船高的授权费用、品牌随时被收回的风
    近日,《两个“巴布豆”成功结合 品牌授权化“冤家”为“亲家”》的报道引起业界的关注。对于越来越多进入转型通道的中小企业而言,通过授权品牌迅速打开国内市场正在成为一种趋势。然而,品牌授权也面临着许多未知的风险,水涨船高的授权费用、品牌随时被收回的风险、过度授权导致的同类竞争加大等都考验着被授权方。
 
 
可尝试买断经营权
 
 
    “对于被授权企业来说,最担心的问题莫过于辛辛苦苦将渠道铺好,市场格局打开后,品牌突然被收回。”晋江琪尔特有限公司董事长林玉琪称。为此,在与巴布豆中国探讨授权事宜时,“我们最终签署了20年的战略协议,并采用授权金+销售提成的授权模式。”
 
 
    据了解,在品牌授权期限上签订长期协议的不仅仅是琪尔特和巴布豆。比如,泉州泰亚鞋材有限公司在与英国著名户外运动品牌“HI-TEC”合作时,就签下了中国市场30年的经营授权。
 
 
    “如果资金允许,国内企业也可以采用买断的方式,获得国际品牌的经营权。”业内人士称。动向(中国)有限公司代理Kappa的成功,就为泉州企业提供了一个“样本”。Kappa初进中国市场时,动向(中国)仅签了5年的授权合同。“倘若5年过后,意大利方面要收回品牌代理权,这就意味着我们前期自主开发的中国市场,是在帮对手做‘嫁衣裳’。”为避免这样的风险变为现实,动向(中国)便以3500万美元的代价买断Kappa在中国主要市场的品牌所有权和永久经营权,一举解决了品牌的延续问题。
 
 
商标与形象“分轨制”
 
 
    实际上,近几年,除了鞋服企业越来越重视品牌授权,本地的一些食品企业和包袋企业也开始通过品牌授权,开启卡通营销之路。比如,好邻居食品获得喜羊羊与灰太郎的品牌授权,主营学生包的卡迪奴也通过朵拉、海绵宝宝、长江七号等卡通形象的授权,开启了国内市场。不过,这些企业更多采用的是卡通形象授权,而不是商标授权。他们将相应的卡通形象应用于产品中,但其商标和品牌依然是自有品牌。
 
 
    “从代理品牌来看,被授权商通常可以运用授权品牌的商标、人物及造型图案等无形资产。但是,如一企业A得到了‘喜羊羊和灰太狼’的授权,并不建议企业将产品的名字直接称为‘喜羊羊’,最好的办法是使用它的图案,而产品的名称仍然是‘A’,相当于使用‘双logo’。这样做可以防止在以后的纠纷中伤筋动骨,处于被动地位。”天络行(上海)品牌管理有限公司总经理张丽华称。
 
 
    “此外,采用形象授权更为灵活,企业可以根据市场的变化,调整卡通形象。一般的卡通形象授权期限是三年,在授权期满后,如果该形象的市场受欢迎度有所下降,企业就可以寻找新的热门卡通形象,而不会影响到品牌的稳定性。”卡迪奴大区经理张培明表示。
 
 
自有品牌仍是核心
 
 
    “如果不做品牌,缺乏知名度,企业根本就无法生存;要推广品牌,就要投入巨大的费用,但效果还难以预测。”华侨大学营销管理研究中心主任苏朝晖认为,品牌授权解决了中小企业创业初期的两难问题。
 
 
然而,对于大多数采用品牌授权模式的企业来说,当企业发展到一定规模,积累了一定的渠道、资源、经验后,打造自有品牌始终是核心。“考虑到代理品牌的授权期限有限,相对来说,能走得更远的还是自有品牌。”361°品牌事业中心总监赵峰表示。
 
而泉州不少企业也是采取此种方式。据了解,2006年年底与美国迪士尼签订了合作协议,借助迪士尼“曲线”进军儿童鞋服市场的特步,就在去年推出了自有儿童鞋服品牌。获得英国户外运动品牌“HI-TEC”中国市场30年经营授权的泰亚鞋材,在上市后,也投资3000万元创立了自主户外运动品牌“RAX”。而琪尔特在于巴布豆合作后,也并未放弃旗下另一品牌“小总统”的经营,而是启动了“双品牌”战略。
友荐云推荐 (责任编辑:admin)
顶一下
(1)
100%
踩一下
(0)
0%
------分隔线----------------------------