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独家专访朝阳大悦城 | 分享IP自带的客流和传播

时间:2018-01-04 13:39来源:未知 作者:lilina 点击:
近年来,朝阳大悦城有点火,这与它一直坚持开展与IP授权结合的主题活动和主题展是分不开的。从哆啦A梦秘密道具展到守望先锋嘉年华,从整容液到吾皇驾到,每个IP结合之处都是一阵浪潮。

对此,我们专访了北京朝阳大悦城推广部负责人赵波,分享购物中心如何和IP共赢的秘密。  

 

Q  近年来,朝阳大悦城各种风格迥异的IP和活动形式都有涉及,您觉得最成功的前三个案例是哪几个?为什么?

A:如果要选出三个最成功的案例,应该是2014年的“100哆啦A梦秘密道具博览”、2015年的“凯迪拉克 不朽的梵高——感映艺术大展”以及2016年的“LINE FRIENDS 丘可驾到 全球巡展”。

“100哆啦A梦秘密道具博览”可以说是将购物中心IP授权展推向了高潮,其创造的客流、销售业绩至今很难超越。展览带动朝阳大悦城平均客流提升40%,周末提升50%,销售业绩增长2倍。通过事件营销、精准的微信营销、口碑传播,参观的人群辐射到了整个华北地区乃至全国,在行业也掀起了一股热潮。
 

“凯迪拉克不朽的梵高——感映艺术大展”是朝阳大悦城比较有代表性的艺术IP大展。3000幅梵高画面,以多路高清投影的形式呈现在360°互动艺术空间中,带来艺术的震撼;被实景复原的互动区可供观众亲身感受梵高作品的魅力;通过整合商户资源,遴选主题商品,推出展览特色周边。展览集大众性与艺术性,项目调性及品牌知名度于一身。
 

“LINE FRIENDS 丘可驾到 全球巡展”是丘可这一形象在中国北京的首次正式亮相,LINE FRIENDS家族当时最全的11款形象集体到场,10米高三层“丘可之家”、LINE FRIENDS限时主题商店以及冬日乐园、拍照街区都吸引了大量粉丝到场,并在微博、朋友圈刷屏。展览开幕当周周末两日的日观展人数(含多个展区及主题商店)均超过5000人次,全楼客流增长20%。
 

Q   除了主题活动外,朝阳大悦城与IP授权结合的业务还有哪些形式,能否全面介绍下?朝阳大悦城为什么注重涉及IP授权的业态?在您看来,涉及IP的业态有哪些独特优势?

A:比起单纯举办IP活动,我们现在更注重IP资源的沉淀,注重IP资源的运用从活动化向内容化转变。IP授权结合的形式也会在周期性活动基础上尝试长期的IP授权店铺等形式。在与IP授权的结合上,我们希望不单局限于档期内的有限流量,更希望能沉淀用户价值与品牌价值,吸附IP粉丝为购物中心顾客,形成朝阳大悦城的IP生态圈。

对于购物中心来说,优质IP特别是超级IP具备众多独特优势,比如IP对粉丝的吸附能力、自身独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用以及更有效的流量变现。
 

Q   您在选择和朝阳大悦城合作的授权企业和品牌时,主要考虑的是哪些因素?怎样判断选择的IP就是合适的?

A:我觉得最重要的两个因素就是IP本身定位与朝阳大悦城的品牌及客群定位匹配,IP的可操作性和二次创作的空间。

定位相匹配非常重要的,因为举办IP活动不能脱离了朝阳大悦城作为购物中心的属性、为核心客群提供生活方式的核心理念,要确保双方合作服务的是共同的目标客群。

在尊重IP方原作的基础上能否有二次创作的空间,是很多购物中心IP授权活动中容易忽视的。由于购物中心目标客群的需求、偏好不一,IP在具体落地时会有差异,需要根据目标客群、购物中心的特点与IP授权方沟通如何在尊重原著的基础上做个性化的二次创作。缺少可操作性,缺少二次创作空间,再好的爆款IP也有可能做出失败的IP活动。
 

Q   在授权业态中,您觉得最大的困难是什么?最大的压力来自哪儿?从哪些方面可以改进?您如何看待品牌授权在线下购物商场行业能发挥的作用和发展潜力?

A:授权业态市场的困难与压力有很多。比如说策划成本,IP方、IP代理方能力参差不齐,使得许多IP没有得到最佳的呈现形式。还有进入成本,因为版权分散的原因,获得品牌授权较为困难,这就导致在获取品牌授权的过程中会耗费较高的成本。此外,上面提到的可操作性和二次创作空间,也有许多IP方没有考虑到。

购物中心可以为IP提供一个线下流量入口,可以让IP用不同的体验形式在线下呈现,加快了IP变现速度。当然,购物中心也分享到了IP自带的话题效应所带来的客流、传播,IP带来的现金收益比如票房、衍生品销售等。
 

Q   您参观过中国授权展吗?对中国授权展如何评价?最想在展会上看到的是什么?您对中国授权展有什么期望?

A:其实朝阳大悦城2017年春季IP大展“吾皇驾到——傲娇萌主觐见大会”的IP方“吾皇万睡”,就是我们从中国授权展上结识的。展览开展首周客流同比提升13.2%,在行业内外也都有很大的影响力。
 

中国授权展有很多粉丝黏度高、数量大的优质IP资源,是IP授权行业不可或缺的一个平台。对于我们购物中心来说,也是一个开拓思路、思考创新路径的启迪平台。期待未来有更多的超级IP亮相中国授权展,越办越好。


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